Como pocas veces en la historia reciente, la crisis que enfrenta el consumo tiene un tono democrático: no perdona a ningún sector del mercado doméstico. Desde los supermercados, que no levantan cabeza pese a la notoria desaceleración de la inflación de las últimas semanas, hasta los rubros que son dependientes del crédito, como las casas de electrodomésticos y las concesionarias de autos, pasando por los restaurantes que extrañan a los clientes brasileños, que se perdieron por la inflación en dólares, y los comercios como las farmacias que tienen una demanda mucho más inelástica, si hay algo que caracteriza al consumo de estos primeros meses de 2024 es la dificultad para encontrar a un negocio vinculado al mercado interno que pueda mostrar números positivos.

Pese a que el Índice de Precios al Consumidor que releva en Indec retrocedió en los últimos meses (pasó del 25,5% en diciembre al 11% en marzo), la profunda recesión que enfrenta la economía se siente con más fuerza entre los sectores y las industrias cuya suerte históricamente estuvo atada a la evolución de los salarios y los niveles de empleo, y que se enfrenta a un escenario marcado por la incertidumbre. “Estamos ante un proceso inédito, con un ajuste que era considerado como inevitable por parte de los consumidores y que está llevando a todas las empresas a redefinir sus estrategias de negocios. El cambio pasa no solo por reflotar marcas y productos de tiempos de crisis, como pasó en 2001, sino también por reformular la manera de comunicar. Carrefour relanza sus Precios Corajudos, Quilmes habla de un pacto para congelar el precio de la cerveza y Coca-Cola publicita sus envases retornables para cuidar el bolsillo. Es una adaptación del ‘no hay plata’ de Milei llevado a las estrategias comerciales y de comunicación de las empresas”, explica Guillermo Oliveto, titular de la consultora W.

La marcada desaceleración de la inflación -la esperanza oficial de que abril cierre en un dígito está respaldada por las mediciones de precios de alta frecuencia- representa una señal más que positiva para las empresas que viven del mercado interno. Pero en la medida en que la baja en el ritmo de los aumentos no se traduzca en una mejora del poder adquisitivo de los salarios, el panorama seguirá siendo complicado.

“Difícilmente los salarios y el empleo puedan recuperarse este año y, por el contrario, sólo es posible prever una mejora muy tibia de los ingresos y los niveles de ocupación laboral recién a partir del cuarto trimestre, en la medida que los precios se moderen y la estabilidad económica se torne más permanente. Como consecuencia, el consumo privado seguiría deprimido, con un efecto muy negativo en los primeros seis meses del año, que podría moderarse a partir del segundo semestre, en la medida que la inflación se desacelere y algunos sectores de la actividad ensayen las primeras señales de reactivación”, explica Juan Pablo Ronderos, socio fundador de la consultora MAP.

En su último informe, MAP precisa que, en promedio, el consumo acumuló una baja del 10% en los primeros tres meses del año y proyecta para todo 2024 una caída del 6% y una recuperación que recién se empezará a sentir con fuerza en los primeros meses de 2025.

La recesión se siente con fuerza en rubros y categorías que a priori no son tan sensibles a las crisis, como los alimentos, o los medicamentos. Pese a que los salones de venta y las cajas de los grandes supermercados muestran un movimiento de clientes similar al del año pasado, en los primeros tres meses del año las ventas de productos de la canasta básica -alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza- cayeron un 10% en volumen. “Comienza a verse una mayor frecuencia de compra, en distintos canales, pero con una reducción en la cantidad de productos adquiridos en cada visita. Asimismo, en los últimos meses empezaron a ganar participación las segundas marcas y las marcas propias, como una estrategia para adquirir un producto más barato, pero sin resignar en calidad”, explica Martín Lemos, gerente general de GDN Argentina, la empresa que se quedó con el negocio de Walmart en el país y opera las marcas ChangoMâs, Punto Mayorista y la plataforma de e-commerce MâsOnline.

Algo parecido se está registrando entre las farmacias, que también enfrentan una baja de dos dígitos en el primer trimestre del año. “En nuestro caso, las ventas en unidades cayeron un promedio del 11%, pero en las zonas más carenciadas la baja llega al 13%, inclusive con el abandono de tratamientos prolongados”, explica Néstor Pedraza, dueño de la cadena de farmacias Puntofarma, con fuerte presencia en la zona sur del conurbano. “La gente está más propensa a abandonar marcas en busca de precio, a llevar menos cantidad o a fraccionar la compra del medicamento. El trabajador que cobra por jornal está acostumbrado a comprar lo necesario para el día, y en las farmacias también se ve este fenómeno, porque la gente pide una tira y no la caja”, agrega el empresario farmacéutico.

La crisis además no perdonó ni siquiera a las industrias estrellas del consumo, como el comercio electrónico, que hasta ahora se había mantenido al margen de los vaivenes de la economía argentina. “No somos ajenos a lo que está pasando con el consumo a nivel general y en el primer trimestre de este año hemos visto una caída de ventas versus mismo período del año anterior, del orden de 5% en unidades. No obstante, observamos una menor disminución del consumo en el e-commerce en comparación con el retail físico, y en particular estimamos que la reducción en el consumo en nuestra plataforma es de la mitad que la del mercado general”, señaló Adrián Ecker, country manager de Mercado Libre Argentina.

Cambios de hábitos

El impacto de recesión más inflación por encima del 250% anual no solo se tradujo en una caída en las ventas sino también en un cambio en los hábitos de compra de los consumidores. “Hay una migración del consumo hacia ítems de menor ticket, por un lado impulsado por el cambio en el mix de categorías y, por otro lado, por una mayor participación de productos más baratos en las ventas de una misma categoría. También vemos un crecimiento en la cantidad de sesiones, o visitas a la plataforma, sólo que hoy los usuarios son más cautelosos a la hora de concretar la compra, reduciendo el gasto discrecional y dedicando más tiempo a comparar opciones”, explicó Ecker.

Los cambios en los hábitos de compra que impulsa la crisis también se sienten en el rubro de insumos para la construcción, que acumuló en los primeros tres meses del año un rojo del 32% en sus ventas, según la medición del Índice Construya. “El consumidor realiza compras específicas, investiga las características del producto y la oferta del mercado con mucho cuidado y elige aquel que mejor esté alineado a sus necesidades”, explica Pedro L. Brandi, director regional de Grupo Calidra Cono Sur, la empresa líder en la producción de cal en el mercado local.

Los más golpeados

En una economía que enfrenta una recesión tan profunda y generalizada no resulta tan fácil identificar cuáles son los rubros más golpeados por la crisis, ya que la lista de candidatos es amplia. Pero uno de los negocios que más se destaca por la profundidad de la recesión es la gastronomía. Hasta hace unos meses, se había convertido en un lugar común hablar de la paradoja que significaba que, en una economía golpeada por la inflación, los sábados a la noche se seguían viendo filas de gente esperando para sentarse a comer. Hoy el panorama es muy diferente.

“A partir de las elecciones sufrimos un mazazo en el consumo, del que todavía no nos terminamos de recuperar”, se sinceró Sebastián Ríos, que lidera uno de los grupos gastronómicos más importantes de Buenos Aires, que controla entre otras cadenas, las pizzerías Almacén de Pizzas y las cafeterías Juan Valdez. “En enero, la baja promedio de la gastronomía fue del 25% y a partir de febrero se recortó al 15% y se mantuvo en esos niveles en marzo. El golpe se sintió no solo por la baja del consumidor local sino también porque se perdió mucho turismo de los países limítrofes. Por esas cosas que tiene la Argentina, en tres meses pasamos de estar muy baratos a ser caros en dólares”, explicó Ríos.

La noticia más alentadora dentro de un panorama complicado para la industria gastronómica es que en las últimas semanas los aumentos de los costos empezaron a aplacarse. “La carrera de los aumentos semanales que te pasaban los proveedores se frenó, en parte porque la inflación en alimentos está más tranquila y en parte porque con la baja del consumo no queda mucho espacio para seguir con las subas de precios”, explica Ríos.

En la lista de los sectores más golpeados por la recesión también hay que incluir a la venta de electrodomésticos. De acuerdo a los datos que manejan en el sector, las ventas de la categoría hoy están en promedio un 40% por debajo de 2023. Las categorías más golpeadas son las consolas de videojuegos, los celulares, las heladeras y los equipos de acondicionados, con bajas que se ubican entre 30% y 55%.

En el sector explican que la baja en la demanda es acompañada por un cambio en el mix de ventas. “Lo que vemos en el consumo es que hay mucha búsqueda de productos de marcas de entrada de precio. Y también hay mucha activación en cuotas y descuentos para lograr más rotación. Las cuotas hoy están marcando las decisiones de compra”, asegura Juan Manuel Almeida, gerente de Marketing de Cetrogar, una de las cadenas de electrodomésticos que ganó más terreno en el último tiempo, ocupando en gran parte el lugar que dejó libre la quiebra de Garbarino.

El rubro indumentaria también muestra una caída de dos dígitos en el trimestre, con ventas que están un 30% por debajo del mismo período de 2023, lo que llevó a las empresas del sector a desempolvar los manuales de tiempos de crisis. “Al ser fabricantes, estamos regulando los volúmenes de producción y el tipo de artículos que producimos tomando en cuenta el nuevo escenario. Además, retomamos acciones como las 12 cuotas sin interés, aprovechando la baja en la tasa de interés. Estamos acostumbrados a adaptarnos al cambio, porque la marca nació hace 25 años, en plena crisis de fines de los 90, cuando tuvimos que salir con locales propios porque nuestros clientes nos habían dejado de comprar”, explica Lucas Farrell, director de Prüne, la marca que se especializa en carteras, zapatos y camperas de cuero.

Señales positivas

El panorama de subas de costos y derrumbe de la demanda es similar al que se vive entre los fabricantes de autos y motos. En los primeros tres meses del año, las ventas de unidades 0 km acumulan bajas del 30% y 27%, respectivamente, aunque en el sector se ilusionan con los primeros números de abril que muestran cierta recuperación. Paradójicamente, en el rubro tienen unas fichas depositadas en el impacto positivo que podría tener para su sector el sinceramiento de las tarifas del transporte.

“Con el incremento del boleto, las motos, sobre todo las entry-level, las más económicas, empiezan a ser una alternativa al transporte público. Un cuentapropista o un trabajador empieza a hacer números y puede terminar siendo un consumidor que se agrega al mercado, aún en un escenario de crisis”, señaló Federico Hellemeyer, director de Grupo Corven, uno de los principales jugadores en la venta de motos, con marcas como Kawasaki, Mondial y Kymco.

El moderado optimismo es compartido por los supermercados, que apuestan a que el freno en los aumentos de precios que se empezó a sentir en las últimas semanas se termine trasladando a una recuperación de la demanda. “Tenemos expectativas de que mejoren las perspectivas a partir de julio. En términos de señales positivas, comienza a verse una mayor actividad promocional y una mejora sustancial del abastecimiento de productos”, se ilusionan en la cadena ChangoMás.